#Tribune : le secret des nouveaux influenceurs politiques
Ma tribune dans #Compol qui décrypte l'émergence d'une nouvelle forme de communication politique sur les réseaux sociaux.
Retrouvez le dernier numéro en libre accès : https://lnkd.in/eZuUBD9
Et le texte intégral ci-dessous :
Réinventer les codes du “face-à-face citoyen” : le secret des nouveaux influenceurs politiques
Scène familière, un citoyen interpelle un responsable politique : Nicolas Sarkozy au Salon de l’Agriculture en 2008, Manuel Valls à Trappes en 2016, Emmanuel Macron lors des Journées du Patrimoine en 2018, Ségolène Royal à La Baule la même année. Quand ils n’ont pas viré à l’incartade médiatique, ces échanges avec des citoyens ordinaires ont au mieux été un dialogue de sourds. Ces interactions tendues ont pu être analysées dans la presse comme le symptôme d’un fossé grandissant entre citoyens et politiques. Pour ma part, j’y vois plutôt le signe d’une impréparation. Depuis Lecanuet, Giscard d’Estaing ou Mitterrand, les politiques ont bien appris à maîtriser les exercices de l’interview journalistique, de la conférence de presse et du débat télévisé, mais cet exercice-là d’interaction publique avec le citoyen, que l’on pourrait appeler “face-à-face citoyen”, est demeuré un angle mort des stratégies de communication.
Le face-à-face citoyen est le plus souvent imprévu et subi, mais certains politiques ont tenté de l’intégrer à leurs dispositifs de communication en participant à des émissions questions-réponses. Si l’intention est bonne - se montrer proches des citoyens - l’effet produit est souvent inverse : en témoigne la réception réservée de “Référendum : en direct avec le Président” de Jacques Chirac en 2005 sur TF1 ou de “Dialogues citoyens” de François Hollande sur France 2 en 2016. C’est que ces face-à-face ont été abordés avec les codes de l’interview où le politique a réponse à tout, sait botter en touche, justifie son bilan. Face au citoyen, ce politique-là apparaît obtus, professoral, voire condescendant. La capacité à convaincre devient incapacité à écouter.
Pourtant aujourd’hui une poignée de politiques a commencé à apprendre et exploiter les codes du face-à-face citoyen, à la faveur des réseaux sociaux, notamment Instagram. La plateforme s’y prête particulièrement bien avec son format inspiré de Snapchat, les “stories”, qui permet à l’utilisateur de faire des “lives” avec ses abonnés. Pour ces politiques, l’enjeu du face-à-face citoyen est de taille : du fait de la perméabilité nouvelle entre réseaux sociaux et médias, une vaste communauté d’abonnés engagés permet de relayer ses positions dans l’ensemble de l’espace public. Or entretenir un lien direct avec ses abonnés est indispensable pour bâtir une communauté. Alexandria Ocasio-Cortez dite “AOC”, avec 4,3 millions d’abonnés sur Instagram, y organise des sessions de questions-réponses : AOC n’hésite pas à y montrer sa vulnérabilité et son humilité “Vous me demandez tous comment est-ce que je me sens. Ce qui est dur c’est qu’on est supposé être parfaits tout le temps, on oublie que si l’on veut que les gens de ma classe sociale aient des responsabilités, il faut accepter leurs imperfections et se dire que pour eux la politique va être un apprentissage constant”. AOC suit ici les codes développés par les influenceurs de l’univers du divertissement : ambiance intimiste, attention personnelle aux abonnés, ton informel, confidences, mise en scène de sa vulnérabilité, démonstrations d’humilité. Autant de codes qui, appliqués non plus à des abonnés mais à des citoyens sur le terrain, pourraient éviter aux face-à-face de tourner au débat ou au dialogue de sourds, le but n’étant pas tant de convaincre que de se montrer à l’écoute.
Mais les influenceurs du divertissement vont plus loin encore dans l’interaction avec leurs abonnés en sollicitant régulièrement leurs opinions. Cette évolution vers un modèle ”influenceur-influencé” ne s’est pas faite par idéologie, mais empiriquement, parce qu’il s’est révélé très efficace pour engager une communauté. En témoigne le succès du format “Instagram contrôle ma vie” démarré sur YouTube en 2018 : pendant 24 heures, les influenceurs invitent leurs abonnés à leur dicter leurs actions quotidiennes, de la composition de leur repas jusqu’au programme de leur journée, grâce à des sondages effectués en parallèle sur leurs comptes Instagram.
Appliqué à la politique, ce modèle de l’influenceur-influencé révolutionne les codes du face-à-face citoyen en introduisant une dimension participative. Ainsi en avril dernier, Matteo Salvini, 2,1 millions d’abonnés, en pleine réunion au Palais Chigi sollicite sa communauté sur Instagram : “Quelles propositions vous feriez, vous, à Conte ?”. La participation citoyenne est certes ancienne - le maire Jo Spiegel la pratique à Kingersheim (68) depuis 1989. Mais elle a été l’apanage des collectivités davantage qu’une stratégie de communication individuelle. Or si l’on en juge pragmatiquement par le succès de ce procédé chez les influenceurs, le participatif a le potentiel de devenir un outil de communication puissant pour bâtir une communauté en ligne et au-delà pour intéresser et intégrer les citoyens à son activité politique.
Je ne serais pas surprise que plus de politiques tentent d’en faire un marqueur distinctif, soit en la pratiquant directement sur leurs comptes avec leurs abonnés à l’instar de Salvini, soit en se montrant en train d’échanger avec des citoyens dans le cadre de processus institutionnels analogues au Grand Débat. Mais ne devraient se démarquer que ceux qui, à la manière des influenceurs, auront su mettre en oeuvre les codes propres du face-à-face citoyen : primauté de l’écoute, traitement intimiste, mise en valeur des idées d’autrui, assiduité, fidélisation.